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??“春節檔”歷來(lái)是白酒消費傳統旺季。龍年春節期間，各大白酒品牌緊鑼密鼓推出春節營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)舉措，搶占消費市場(chǎng)高地。推出“龍年生肖酒”，“扎堆兒”上春晚、紅包掃碼、宴席買(mǎi)贈……搶抓傳播節點(diǎn)和流量熱點(diǎn)，白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作令人眼花繚亂。

??元宵節前夕，記者通過(guò)走訪(fǎng)終端獲悉，春節期間白酒消費整體回暖，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)轉旺，整體表現優(yōu)于節前預期。多位業(yè)內人士向記者表示，春節依然是白酒銷(xiāo)售的較好時(shí)節，去庫存作用明顯，白酒市場(chǎng)復蘇與分化并存，消費者更加理性，性?xún)r(jià)比成為消費者關(guān)注的核心。

??中高端名酒暢銷(xiāo) 向頭部品牌集中

??“今年春節期間白酒消費整體較好，比去年同期增長(cháng)10%-20%?！蔽靼泊髽s商貿有限公司總經(jīng)理陳海魚(yú)向記者表示，在陜西市場(chǎng)，傳統名酒如茅臺、五糧液、劍南春、國窖1573、青花汾20、君品習酒等產(chǎn)品都比較暢銷(xiāo)。本地酒如紅西鳳、西鳳六年銷(xiāo)量也不錯。

??“現在白酒市場(chǎng)消費品牌比較集中，缺乏品牌影響力和產(chǎn)品競爭力的產(chǎn)品基本進(jìn)入不了主流市場(chǎng)?！标惡ｔ~(yú)說(shuō)。

??“名酒銷(xiāo)量會(huì )好一點(diǎn)，劍南春、習酒、珍酒等中端酒銷(xiāo)售好于往年，價(jià)格大概在200元-500元區間，高端酒銷(xiāo)售速度略慢?！焙幽嫌走M(jìn)出口貿易有限公司銷(xiāo)售總監李豪對記者說(shuō)。

??記者走訪(fǎng)調研發(fā)現，2024年春節白酒市場(chǎng)，頭部名酒與二三線(xiàn)白酒差異化增大，分化態(tài)勢明顯，不同區域間表現也各有其特色?？傮w來(lái)看，中高端產(chǎn)品成為春節白酒市場(chǎng)的“主角”。

??在北京望京的一家永輝超市，售貨員對記者表示，春節期間，千元價(jià)位的第八代五糧液、國窖1573銷(xiāo)量最好，300-600元價(jià)位銷(xiāo)量較好的則是青花汾20、劍南春水晶劍等中端產(chǎn)品?！斑@些品牌消費者認可度高，口碑好，大家買(mǎi)得多。53度飛天茅臺是高端酒市場(chǎng)的‘硬通貨’，但1499元的價(jià)格很難買(mǎi)到，千元價(jià)位人們普遍選擇第八代五糧液和國窖1573作為替代?！边@位售貨員說(shuō)。

??某超市內，牛欄山產(chǎn)品優(yōu)惠促銷(xiāo)

??中高端名酒“熱辣滾燙”，但一些大眾酒及區域弱勢品牌卻在打折促銷(xiāo)。在北京西城區一家物美超市內，包括瀘州老窖、五糧液、紅星、牛欄山等旗下多款產(chǎn)品進(jìn)行不同程度促銷(xiāo)。牛欄山42度百年鐵盒500ml原價(jià)99元，促銷(xiāo)價(jià)49.9元，幾乎半價(jià)銷(xiāo)售，牛欄山52度百年紅500ml原價(jià)159元，促銷(xiāo)價(jià)118元，促銷(xiāo)折扣力度很大。瀘州老窖52度頭曲藍花瓷，廠(chǎng)商建議零售價(jià)398元，促銷(xiāo)價(jià)199元，原價(jià)基礎上打了對折；五糧液旗下品牌五糧尊是一款中檔酒，廠(chǎng)商建議零售價(jià)328元，促銷(xiāo)價(jià)168元，此外，超市還推出了“猜燈謎，贏(yíng)五糧液”活動(dòng)。

??某超市推出“猜燈謎，贏(yíng)五糧液”活動(dòng)

??白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青對記者表示，今年春節市場(chǎng)，聚會(huì )宴席、走親訪(fǎng)友等消費場(chǎng)景帶動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)量，茅臺、五糧液、國窖1573銷(xiāo)售形勢好于中低端區域白酒品牌，光瓶酒市場(chǎng)銷(xiāo)量有所下滑，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向強勢龍頭企業(yè)集中。大部分白酒上市公司已謹慎向渠道壓貨，并加碼渠道促銷(xiāo)政策。一線(xiàn)白酒品牌渠道下沉，擠壓區域酒企市場(chǎng)份額趨勢更加明顯。

??肖竹青進(jìn)一步表示，雖然春節期間餐飲市場(chǎng)火爆，但更多餐飲渠道售賣(mài)的是含酒水的套餐，酒企在餐飲渠道負毛利銷(xiāo)售趨勢越來(lái)越明顯。

??白酒市場(chǎng)復蘇與分化并存 呈現擠壓式增長(cháng)

??今年春節，酒企加大促銷(xiāo)力度，推出買(mǎi)贈、掃碼紅包等多種活動(dòng)，以?xún)r(jià)換量的意圖明顯。除夕當夜，酒企“霸屏”春晚，五糧液、洋河、郎酒、古井貢酒、西鳳酒、貴州茅臺、水井坊、勁酒等8家企業(yè)參與央視春晚廣告營(yíng)銷(xiāo)。此外，地方衛視春晚也成為頭部白酒企業(yè)爭奪的重點(diǎn)。

??肖竹青表示，高端白酒本質(zhì)是社交屬性，頭部酒企爭相上央視是持續展現企業(yè)實(shí)力，持續給渠道伙伴信心，持續強化公眾品牌認知。

??酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛對記者表示，春節期間，白酒市場(chǎng)復蘇與分化并存，各價(jià)格帶、香型、品牌延續分化，性?xún)r(jià)比仍為消費者關(guān)注的核心內容。相對而言，頭部名酒的中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(cháng)明顯，呈現出量增價(jià)穩趨勢。

??近期，多家機構發(fā)布春節市場(chǎng)研報，也普遍提到了“分化”這一關(guān)鍵詞。華鑫證券對河南、湖南、山西、江蘇、安徽等重點(diǎn)市場(chǎng)的調研中，總體得出“春節消費回暖，分化態(tài)勢延續”的結論。根據華鑫證券調研，河南省高端產(chǎn)品受禮品、宴請場(chǎng)景驅動(dòng)表現較好，而返鄉人群帶動(dòng)的家宴、小范圍聚飲則主要消費中低價(jià)位產(chǎn)品。

??招商證券認為，2024年春節期間，消費者更注重產(chǎn)品品牌知名度與產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，故第一梯隊名優(yōu)品牌、高質(zhì)量產(chǎn)品仍有相對行業(yè)的突出表現。

??南京證券研報顯示，春節期間，禮贈、聚飲等剛性需求支撐高端、大眾價(jià)格帶，同時(shí)行業(yè)分化加劇，名酒市場(chǎng)投入加大，在擠壓式增長(cháng)中繼續保持韌性，傳遞行業(yè)信心。

??國泰君安也表示，當下白酒消費需求端呈現弱復蘇，行業(yè)已經(jīng)邁入去庫存周期后半段。隨著(zhù)經(jīng)濟持續復蘇疊加去庫壓力釋放，市場(chǎng)對板塊業(yè)績(jì)預期將回歸穩定。

??在業(yè)內人士看來(lái)，當前白酒市場(chǎng)，“越喝越好、越喝越少”已是必然趨勢，白酒是個(gè)產(chǎn)能過(guò)剩的行業(yè)，市場(chǎng)始終保持著(zhù)“不缺酒”的狀態(tài)。整個(gè)白酒行業(yè)正進(jìn)入擠壓式競爭的關(guān)鍵時(shí)期，“不上則下、不進(jìn)則退”成為常態(tài)化競爭格局。而消費需求中，被品牌營(yíng)銷(xiāo)深度激活的情感因素、品牌考量及品質(zhì)維度等，都是市場(chǎng)關(guān)鍵杠桿。

??蔡學(xué)飛指出，中國酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，此消彼長(cháng)成為企業(yè)發(fā)展態(tài)勢，當前消費者更加理性，名酒之間的競爭也日益激烈，未來(lái)中國酒行業(yè)集中化進(jìn)程會(huì )進(jìn)一步加快。